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網路行銷的六個密訣與方向
2010/11/21
網路行銷的六個密訣與方向

資訊網路化的浪潮正在席捲全球,企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網路空間市場。以Internet為核心支撐的網路行銷正在發展成為現代市場行銷的主流。企業的行銷方式也從傳統的市場行銷轉向網路行銷。網路行銷的產生使市場行銷環境產生了深刻的變化,傳統的行銷組合也被賦予了新的內容,成為獨特的網路行銷策略組合。

  然而,許多企業由於長期從事傳統的市場行銷,對於新興的網路行銷不知如何開展,倉促上馬,效果並不理想。作為一種新興的行銷手段,企業要做的事情還很多。下面就介紹一下企業開展網路行銷的幾種策略。

  一、網頁策略

  在網際網路上設立網站是企業進行網路行銷的基礎。在網路市場空間企業的網站即代表著企業自身的形象。企業要想成功的開展網路行銷,應著重以下幾點:

  1.搶佔優良的網址並加強網址宣傳在網路空間上,網址是企業最重要的標誌,已成為一種企業資源。網址的名稱應簡單、鮮明、易記,通常為企業的品牌或名稱。由於目前網址註冊的規定還不完善,註冊時間是主要標準。一旦本應屬於自己的功能變數名稱被別人註冊,則會對本企業帶來不必要的損失。如麥當勞就不得不以800萬美元的代價買回自己的網址。

  2.精心策劃網站結構網站結構設計應做到結構簡單,通過建立較為便捷的路徑索引,來方便訪問。結構模式應做到內容全面,儘量涵蓋用戶普遍需求的信息量。

  3.網站維護企業建立網站是一項長期的工作。它不僅包括網站創意和網站的開通,更包括網站的維護,如網上及時更新產品目錄,價格等試銷性較強的資訊,以便更好的把握市場行情。而且,較之傳統印刷資料,其更為方便、快捷,成本低廉。網站的維護也能集中反映企業的行銷個性和策略,最終都表現為為顧客提供更滿意的服務。

  二.產品策略

  網路的逐漸發展,使消費者與廠商的直接對話成為了可能,消費個性化受到廠商的重視,這使網路行銷中產品呈現出眾多新特色,企業在制定產品策略時,應從網路行銷環境出發,滿足網上顧客需求。

  1.企業可以通過分析網上的消費者總體特徵來確定最適合在網上銷售的產品。據有關方面統計與分析,目前網路上銷售較多的是書籍、電腦軟體及零配件、CD、VCD、DVD等音像製品;機票預定等服務。

  2.要明確企業產品在網路上銷售的費用要遠遠低於其它管道的銷售費用,像電腦軟體等一些產品。在網上銷售要比其它管道方便的多,自然花費也就低的多,這樣無形中降低了企業成本,提高了企業產品在市場上的競爭力。

  3.產品的市場涵蓋面要廣,且目標國的電信業、資訊技術要有一定的水準。目前世界上180多個國家和地區開通了網際網路,市場涵蓋面較為寬廣,則大大可以提高交易機會,為企業贏得更多的利潤。

  4.企業應利用網路上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務,同時企業應及時瞭解消費者對企業產品的評價,以便改進和加快新產品研究與開發。另外企業在開展網路行銷的同時,可以降低創新風險,減少開發費用。

  三.價格策略

  價格是網路行銷中最為複雜和困難的問題之一,因為價格對於企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策,這就決定這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此。企業在制定網上銷售價格時,應充分考慮檢查各個環節的價格構成,以期做出最合理的價格。

  1.由於網上價格隨時會受到同行業競爭的衝擊,所以企業可以開發一個自動調價系統,根據季節變動,市場供需情況,競爭產品價格變動,促銷活動等因素,在計算最大贏利基礎上對實際價格進行調整,同時還可以開展市場調查,以及時獲得有關資訊來對價格進行調整。

  2.開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格,即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話,充分體現網路行銷的整體特點。

  3.考慮到網上價格具有公開化的特點,消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格,為了避免盲目價格競爭,企業可開誠佈公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程式,並可將本產品性能價格指數與其它同類產品性能價格指數在網上進行比較,促使消費者做出購買決策。

 

四.促銷策略

  網上促銷在目前開發較為廣泛,尤其是網路廣告比較受歡迎。網路促銷的出發點是利用網路特徵實現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統行銷中“推”的方式,而是“拉”的方式,即“軟”行銷。這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。

  1.網路廣告是目前較為普遍的促銷方式。網路廣告不象其它傳統廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇(“拉”)。網路的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優勢。企業在做廣告策劃時,應充分發揮網路的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導消費者做出購買決策,並達到盡可能的開發潛在市場的目標。

  2.利用網路聊天的功能開展消費者聯誼活動或線上產品展銷活動和推廣活動。這是一種調動消費者情感因素,促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是線上書店AMAZON,在網站下開設聊天區以吸引讀者,使其年銷售額達到34%的遞增,其中有44%是回頭客,早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元,充分展示了網上促銷的魅力。

  3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟,通過相互線上資料庫聯網,增加與潛在消費者接觸的機會,這樣一方面不會使本企業產品受到衝擊,另一方面又拓寬了產品的消費層面。

  4.將網路文化與產品廣告相融合,借助網路文化的特點來吸引消費者。如:將產品廣告融於網路遊戲中,使網路使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網友來交流意見,也可以實現網路文化傳播的作用。企業可以將其產品和企業形象精確的滲透到每一個對產品真正有興趣的使用者,同時企業也可以通過網路交流來影響網路文化,從而制定有效的行銷策略。

  五.管道策略

  網路將企業和消費者連在一起,給企業提供了一種全新的銷售管道。這種新管道不僅簡化了傳統行銷中的多種管道的構成,而且集銷售,售前、售後服務,商品與顧客資料查尋于一體,因此具有很大的優勢。企業在應用過程中應不斷完善這種管道,以吸引更多的消費者。

  1.結合相關產業的公司,共同在網路上設點銷售系列產品。採用這種方式可增加消費者的上網意願和消費動機,同時也為消費者提供了較大的便利,增加了管道吸引力。例如:電腦生產商同軟體商、網路服務商等聯合進行促銷和銷售。

  2.在企業網站上設立虛擬店鋪,通過三維多媒體設計,形成網上優良的購物環境,並可進行各種新奇的、個性化的,隨一定時期、季節、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面佈置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業,服務全球顧客,並可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題,這一優勢是一般商店所不能比擬的。

  3.消費者在決定購買後,可直接利用電子郵件進行線上購物,也可通過劃撥電匯付款,由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現在網路並不十分發達,尤其是網上付款安全性問題並沒有徹底解決,這種“網上交易,網下付款”將持續一段時間,但網路技術的日新月異,網上交易必將會愈來愈完善。

  六.網路行銷的顧客服務

  網際網路與其它媒體截然不同之處在於網路的“互動性”。最能發揮這種特性的是網上顧客服務。而通過實施互動式行銷策略,提供滿意的顧客服務正是許多企業網路行銷成功的關鍵所在。網上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇,常見問題解答等。

  電子郵件方便快捷、經濟且無時空限制,企業可用它來加強與顧客之間的聯繫,及時瞭解並滿足顧客需求,為此企業必須加強對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通,使郵件能夠按照不同的類別有專人受理,必須尊重顧客來信,並且快速回應。電子論壇是供網上顧客自由發表評論,是企業獲得顧客對本企業產品、服務等全方位真實評價材料的工具。企業的主管人員應經常主動參與討論,引導消費者對核心業務發表意見和建議。這對企業提高服務水準,獲取客戶資訊和捕捉商機有很大好處。常見問題解答(Frequently Asked questions FAQS)是一舉兩得的服務方式。一方面顧客遇到這類問題無須費時費資地專門寫信或發電子郵件諮詢,而可直接在網上得到解答;另一方面,企業能夠節省大量人力物力。FAQ頁面設計要選擇合理格式,既滿足顧客資訊需求,又要控制資訊暴露度。

   企業可以根據自己的情況,結合實際具體應用這幾種策略的組合。當然,企業開展網路行銷的策略遠不止這些。企業可以在實踐中發現和使用更好的、更有利於自己的網路行銷策略,以使自己的行銷工作做得更好,更有利於企業的發展。

 

最後更新 ( 2010/11/21 )
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