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網頁推廣:提高用戶忠誠度(1)
2010/11/03
網頁推廣:提高用戶忠誠度(1)

訪問量始終是網站經營的頭等大事。增加網站的訪問量基本上有兩種途徑:一是吸引新的訪問者,關鍵是如何在眾多的網站中,使你的網站抓住用戶的注意力,這被CPU巨無霸英特爾公司的董事長安迪.葛魯夫形象地稱為“爭奪眼球的戰爭”;二是吸引回頭客,重點是如何留住用戶,增加用戶對網站的忠誠度。這裡主要針對第二個問題進行闡述。

  美國經濟學家威德侖說:“顧客就像工廠和設備一樣,也是一種資產。”品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的行銷成為20世紀90年代中期西方行銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續增長,公司的目光要從市場佔有率的數量專項市場佔有率的品質,而這必須通過創立和鞏固品牌忠誠度來實現。

  完整的網站資產由知名度、形象、內容/服務品質、專有技術以及用戶對網站的忠誠度組成。其中忠誠度是網站資產的一個核心構成,它緊緊地與使用經驗聯繫在一起,並部分地受到知名度、形象、內容/服務品質等的影響。

  一、忠誠度是網站成功的關鍵

  在網路時代,顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度,它已經成為成為電子商務成功的關鍵。某種程度上,顧客關係加商務模式,已經被譽為電子商務成功的秘密。

  這是因為,在Internet上發展商務,網站推廣、投資基礎設施(硬體、系統軟體、應用軟體、通訊設施等)、支援基礎設施(系統維護、頁面維護、網站推廣、接入接出的線路通訊等)的成本很高,這使得重複性業務至關重要。如果一家公司只在產品銷售層次上做文章,而搞不好顧客關係,那麼即使它的網站很好,也註定不會成功。

  通過對電子商務領先者的研究發現,儘管每家公司採取的模式互不相同,但它們都具備3個條件:資訊技術應用與管理、顧客關係以及利潤結構。

  Cisco的模式最典型。這家公司在利用Internet使企業更加富有效率方面已經成為領先者,從雇員、培訓、工作小組、外部夥伴到產品定購以及售後服務等,公司都在不斷為適合網上交易的商業活動開發新的應用,它的網站已經成為當前世界上最大的互聯網路商業網站之一。這一成功的基礎便在於其通過Internet將業務與購買商、供應商緊緊聯繫在一起。

  它的代表性作法有:
.管理好公司銷售的交易處理,為顧客採購和自行配置產品提供研究和評價工具;
.把公司的後臺支援系統變成顧客的自行管理的前臺系統,理順公司的業務流程並鞏固好客戶關係;
.向顧客提供個性化的服務;
.提供交互性研討和專家即使支援;
.為顧客創造一種網上社區的氛圍;
.增加品種,擴大公司提供的產品的選擇範圍;
.營造一個品牌化的集散中心。

  但如果站在顧客關係的角度觀察,亞馬遜公司的財務“損失”便容易理解得多。因為它遵循的是一種系統化的經濟模:花錢買來客戶(超過20%的收入被用於網站推廣);與顧客拉緊關係,保持住這些顧客(公司接近70%的業務為重複性業務);與其它公司協作;以較低的成本增加新的業務;以較低的成本增加新的顧客等。也就是說,亞馬遜公司的虧損是由於它採取的每年都要花鉅資進行網站推廣和增加新的服務內容等四處不斷擴張的行動引起的,它堅信等公司擴張到一定規模,公司自然就會贏利。證據在於,一方面,亞馬遜公司2000年的財務資料表明,公司在圖書銷售方面已經開始贏利,另一方面公司的使用者規模也在急劇擴大,根據截至2000年4月的統計,它的註冊用戶已經超過了2000萬的規模。

  從根本上講,電子商務就是要用大量的固定客戶降低基礎設施成本,產生高的交易運營差額(利潤),取代傳統企業的較高的可變成本和較低的利潤。如果一家網上企業不能獲得重複性業務,便註定要失敗,因為取得重複性業務的關鍵在於能否營造持久的顧客關係。

 

最後更新 ( 2010/11/03 )
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