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如何塑造網站品牌(3)
2010/10/29
如何塑造網站品牌(3)

(三)CEO掌控品牌領導權

  從品牌理論和網路空間的實質看,網路品牌戰略適用美國加州大學柏克萊分校哈斯商學院教授大衛.愛格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌領導權”(Brand Leadership)模型。這個模型以品牌識別系統的建立為基礎,它是品牌領導權模型的“心臟”。愛格的品牌識別模型是建立一個新品牌的創新方法,即圍繞公司戰略創立一套品牌藍圖或識別。愛格這樣定義品牌識別:“一套獨一無二的品牌聯想,那是品牌戰略家渴望建立和維持的,即品牌代表什麼……”這個品牌識別模型分為三個階段:戰略性品牌分析,品牌識別系統以及品牌識別執行。

  在愛格的著述中,對品牌領導權的重要組成是這樣描述的:界定並詳細擬定品牌識別;設計具有明確、協同和富有杠杆力特徵的品牌系統結構;塑造品牌,要重視線上(網際網路)和離線(如贊助)雙重角色;不要僅僅創造一個全球品牌,而要以全球品牌領導地位來組織整個公司的運作。

  愛格的品牌領導權范式提出,公司裡的品牌管理者能夠而且通常是CEO(首席執行官),這就與保潔的品牌經理制有著明確的分野。品牌領導權范式強調:在重視戰術的同時要重視戰略;更廣的考慮範圍;與銷售額一樣,也把品牌識別作為戰略的驅動力。相反,保潔的模型是戰術導向;有限的管理範圍(只關注一個市場或產品);以銷售額為驅動力。

  簡單地說,品牌領導權依靠CEO全盤掌控的品牌識別系統把握總體戰略方向,或者說堅持心中遠景。亞馬遜的例子再次說明了這點。當貝佐斯和他的太太帶著他們的狗開車往西走時,他就清楚他要運用網路成就什麼事業。他建立網站後所做的每一個決定都反映了這個遠景。

  (四)網站品牌識別的符號傳達

  品牌識別需要借助有力的、合適的符號傳達其內涵思想。行銷大師菲力浦.科特勒曾指出,為產品、服務或公司取名稱時,除了一切必須考慮的因素之外,品牌本身的涵義一定要符合公司形象,如此才能打響品牌。他的結論是,取個貼切的名字比建立品牌形象更為費心,需要考慮消費者對於這個名字的所有聯想。亞馬遜創始人貝佐斯深知網上品牌的重要性,在公司成立前,他花了三個月時間尋找各種適合的名字,所找的字都以字母A為首(這樣使網站排在搜尋引擎的結果前面),並且簡短又好記的名字,能抓住網站精髓,最重要的是要能顯示網站規模前景無限。因此,他就想到了亞馬遜這個名字。他用這條全球最大的河來命名,讓媒體知道他的公司也將會是全球最大的書店。而最大的只有一個,這就是亞馬遜無人能與它“相提並論”的道理。

  為商品取個響亮的名字雖不至於完全取代行銷,但至少會讓行銷變得容易一些。從網站品牌(功能變數名稱)的命名角度看,具有豐富和明確聯想功能的名稱最具魅力。這對離線廣告宣傳影響深遠。進一步地說,自然聯想的名稱要比人為賦予意義聯想的名稱更有效力。這就是為什麼myrice.com儘管說了很多理由來解釋其中的道理(myrice是取個人化及日常必須之意,my代表個人滑動意思,而rice(米)是對於每一個中國人來說每日必須的物質食糧,聯合起來的寓意就是希望myrice.com成為中國人每日必備的精神食糧),反實際效果並不明顯的原因。

 

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