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鎖定網上顧客(1)
2010/10/11
鎖定網上顧客(1)

 網路行銷面對的是Internet這樣一個虛擬市場,因此必須擺脫以往在傳統的現實市場中的若干局限性,在經營策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合於網路這種虛擬市場的運作機制。

  對一個企業來說,沒有顧客,就沒有市場,企業要想在網上建立起自己的市場,就必須建立自己固定的顧客群。實現這一目標的關鍵是必須採取一切手段把目標顧客吸引過來,一般有以下幾種方法可供借鑒。

  一、因“網”制宜——開展網路促銷活動的基本出發點

  網路行銷可以結合網路的特點發掘許多行銷創意,網上競買就是一種非常適合在lnternet上進行的交易活動,在美國已經運作得十分成功。1999年8月,美國獵網公司投資的全球中文競買交易網站——獵網(www.clubciti.com.cn)正式開通,並立即推出了一系列的競買活動,如將100台聯想電腦和一輛價值30萬元的歐寶汽車在網上競買,起價均為1元。此舉立即引起廣大線民的關注,許多人參加競標,9月15日晚9時,河北武安的李志江戰勝所有對手,以291999元的價格如願以償成為歐寶車的新車主,成為一時的熱門話題。目前,在lnternet上有許多行銷項目如食品、旅遊、家電、證券、資訊和機票等,都可採取線上遊戲、競猜、設計競賽等行銷手段進行,這些方式不但吸引眾多的消費者上網、製造賣點,而且由此還獲得了大量潛在客戶的名單。

  傳統市場中利用節假日、慶典活動開展的優惠促銷活動,一周的營業額可能比平時一個季度的營業額還要高。這種方式同樣適用於網路行銷,商業網站也可以定期推出每週一物、每月一物的活動,以優惠的價格營造購物氣氛,刺激消費者的購買欲望。1998年耶誕節期間,lnternet線上商店的銷售額達到了10億美元。近年來,國外推出的“網上耶誕節”也開始出現在國內的一些商業網站上,另外國內外利用世界盃足球賽、奧運會等推出的網上購物活動都取得了很好的促銷效果。總之可以充分利用這個消費特點來吸引新顧客,並使他們成為回頭客。

  顧客所下訂單確認後,應有一套允許顧客查詢訂單處理過程的軟體系統,使顧客可以跟蹤監督訂單的執行情況,包括產品的檢驗、包裝、發運等幾個主要的步驟。對於某些倉促作出決定的顧客,應當允許他們在一段時間內修改訂單。當產品發運之後,要經常與顧客保持聯繫,直到顧客收到產品並且開始使用。

  利用Internet方便的通信條件,廣泛開展產品使用跟蹤服務,及時解決顧客的各種問題,是提高網路網站訪問率的一項重要措施。這項工作應當貫穿從消費者購買到使用的全過程。

  在上述活動中,即時答覆、相互溝通是至關重要的。網路的交流絕大部分必須通過文字,這對網路促銷人員提出了相當高的要求。一是對文字的表述要求較高,必須文筆流暢、用詞準確;二是對電子郵件的回復要求較高,一般應在24小時內給予答覆,至多不超過72小時。對於一時不能解決的問題,應當誠懇地做出解釋。消費者最大的購物樂趣在於買到物美價廉的商品和享受品質上乘的服務,只有把顧客當作“上帝 ”,才能真正實現與顧客深層次的交流,網站才能夠在長時間內保持較高的訪問率。

  二、免費——有悖常理的經營舉措

  利用免費發放資訊來達到賺錢的目的,這看來有悖常理的舉措,正是一些廠商在網上進行商務活動的手法之一。

  對於普通商家來說,確實是先要賺錢,才能免費,但對於網上企業來說,則似乎是必須先有“免費”,然後才能賺錢。要吸引住網路顧客,提供免費產品和服務可能是最直接和最有效的手段。這種方法會促進對某種產品和功能的需求,進而挖掘其潛在的市場。例如:網路服務商ICP用提供免費電子郵件吸引訂戶,在積累了一定訂戶的具體資料後,ICP們便可將這些資料有償提供給需要這些資料的廠商,以此來獲利。對於軟體製造商來說,主要是通過免費下載和試用吸引消費者,待其瞭解或熟悉了該軟體的功能或嘗到一些甜頭後,進一步的使用就需要向軟體製造商支付費用了。這就是軟體產品最獨特的“鎖定用戶”作用。有的軟體製造商還以極低的註冊費在網上推銷用戶端軟體,又以相當高的價格向硬體供應商、系統集成商或網站建立者銷售他們的服務端軟體,從而達到獲利的目的。

  Bill Gates網上盈利的主要手段就是將自己的lnternet流覽器與其它軟體組合到一起,再附帶一些免費的資訊吸引上網者,以此達到擊敗競爭者的目的。網景公司當初如果不是免費送出網景流覽器Navigater軟體,就不會擁有較高的市場佔有率,也就不會有四大流覽器公司各付500萬美元給網景,以換取“Cyber”空間的故事。

  另一個成功的例子就是近幾年來在網路服務市場發展速度最快的公司——Yahoo!。從1994年開始至今,Yahoo!已迅速發展成為世界著名的資訊服務公司。Yahoo!的成功在很大程度上得益於其推出的一系列免費的網路服務。如今Yahoo!公司利用每天有600萬人次光顧其網站的客戶資源,業已在網路市場中獲取了與IBM、DIGITAL等商業巨頭合作的籌碼。

  AOL公司發展用戶靠的也是免費,如今它已成為擁有1000多萬用戶的大型公司,其巨大的用戶群為廣告商所看中,廣告費也就滾滾而來。1998年,微軟收購了Hotmail網站,看中的當然不是它的免費電子郵件系統,而是Hotmail的1000萬用戶。

   先免費,後賺錢,這或許正是網路行銷的訣竅之一。
最後更新 ( 2010/10/26 )
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