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如何在網路上樹立企業網站形象(2)
2010/09/23
如何在網路上樹立企業網站形象(2)

與品牌名稱對應的品牌策略也有四種方法。

產品線:即在原有產品的基礎上,開發屬性不同的新品種,並將其都歸在統一的品牌之下。這樣,可以借助已經樹立的品牌為新的產品和服務打開銷路。但是,新產品與老產品之間的差別往往得不到突出,容易讓消費者在識別時產生混淆,使原來的品牌含義變得模糊起來。

品牌擴展:當企業在同類別的範圍中新開發產品或服務時,將他們也都歸在原有的品牌之下。如日本的本田汽車出名後,在本田的品牌之下有開發出摩托車、鏟雪車和鋤草車等,這些新的產品都沒有車這個大類,具有新功能的車也沾著本田高品質車的榮譽。

多品牌:即為新產品定義新的獨立的品牌名稱。這種方法要求每個品牌都有自己的競爭力,而且在功能上能夠互補,以擠佔競爭對手的市場空間。但是,當新的品牌由於競爭力不強而無法侵佔市場空間時,這種戰略就失去了預想的作用。

新品牌:當新產品在功能上與原有品牌的產品區別很大時,用新品牌的方法來讓其單打獨鬥。

結合網站的經營,產品線的方法被廣泛的應用。如賣花的網站經常按照花的類別加以分別推廣。而品牌擴展的例子有先是賣書,後擴展到音像製品和禮品的美國Amazon.com網上書店。而多品牌策略則需要用功能性模組的方法來體現,更常見的是在主功能變數名稱下的三級功能變數名稱。另外,也可以用不同的獨立功能變數名稱和獨立網站的形式來體現這種戰略,但是在不同的網站之間要加設非常有機的連結,以體現功能上的互補。

  對於有形產品來說,傳統品牌需要在網上進行延伸。此時,要結合傳統市場中的品牌戰略來構造網站。

案例分析:網路花店的品牌戰略

從網站建設初始,我們就非常重視品牌。從網站的名稱“XX網花”到網頁的視覺形象和文字的字型字體等,都是經過精心規劃和設計才推出的,如主體顏色以紅綠兩色為主打,以長短相間的方格為基調.雨虹網花的網頁是美工人員根據詳細的市場調查和大膽的預測而精心設計的產品,體現出追求時尚、品質為本的宗旨,營造出的是與所銷售的商品相適應的典雅的個性氛圍,符合了都市白領們的消費需求。

  同時,品牌是樹起來的,要靠高品質的產品和服務贏得聲譽。為此,我們在企業內樹立了這樣的信念:Everything is possible, Nothing is easy,Everything is possible。 表明了網上購物的開拓者們的決心和信心,網路是本世紀最偉大的神話, 在網上任何事都有可能實現。“Nothing is easy”告誡每位員工,前面的道路很漫長,決非一片坦途,總之,用中文來表達,就是持續不斷的努力和事在人為。

  在目前的網上禮品銷售市場上,可供選擇的品牌策略一般有一牌多品和一牌一品兩種。

一牌多品策略最大的好處便是新產品能享用成功品牌的知名度和美譽,從而以較低的行銷成本“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產品的帶動力是有局限的,只是在下列三種情況下,才會對新產品有較強的市場促銷力:
1.新產品與原產品有較高關聯度數。
2. 新產品的市場競爭不太激烈。
3.新產品的主要競爭品牌並非專業品牌。

因為消費者對一個品牌的認同是與具體的產品相聯繫的。如對松下的認同主要集中於電器產品,再廣一點便是整個電子類,松下餅乾肯定是罕有問津者。

品牌攻心的最高境界是形成品牌與產品特點,個性定位之間的對應關係,乃至品牌=產品的對應概念,“一牌多品”是不可能做到這一點的,採用這種品牌策略往往會形成品牌旗下的產品都能賣一點,但每一種產品都不在市場上占領先地位的格局。

而一牌一品的策略在廣告宣傳時對外傳播的資訊都是有關這一產品的,是有高度的統一思想性,久而久之便能在消費者的頭腦中建立起品牌與產品特點,個性,形象之間的關係。在消費者心目中牢牢占位,品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。但是,這種品牌策略一方面新產品無法得到成功品牌的隱藏,另一方面,在市場競爭異常激烈的今天,發展一個新品牌投入大週期長且成功率低,是行銷中的高風險行為,往往只有財政實力雄厚且推廣品牌的經驗十分豐實的企業才選擇一牌一品策略。

   網花採用引入副品牌作為擺脫這種兩難境地的最有效方法。一個主品牌涵蓋企業的系列產品同時給各產品一個副品牌來突出不同產品的個性形象,副品牌如《XX頻道》,《XX良品》處於從屬地位,都直觀形象在表達產品的優點和個性形象,力圖是具有獨特創意,傳播快捷廣泛,易於較快地打響。這兩個品牌在潛在消費人群中已經有了相當高的知名度, 可以說, 我們的品牌戰略和產品線的安排是成功的.

 

最後更新 ( 2010/10/26 )
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