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如何在網路上樹立企業網頁形象(1)
2010/09/21
如何在網路上樹立企業網頁形象(1)

網上形象是虛擬空間營造的一個重要任務,也是商務e化中非常重要的一個組成部分,就像人要衣裝一樣,虛擬空間中的企業網站也需要好的包裝。要建立良好的網上形象,企業必須著重作好以下幾方面的工作。 樹立與網下品牌相適應的網上品牌。

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合,其目的是識別商家的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務相區別。品牌的好壞意味著品質的高低。品牌在本質上代表著產品的特徵、利益和服務的一貫性承諾,是一個更複雜的象徵。

品牌的含義分為六個層次:
屬性:品牌首先把人們導向某種屬性。
利益:顧客不是在買屬性,他們買的是利益。屬性需要轉化成功能性或情感性的利益。(耐久的屬性可轉化成功能性利益:“多年內我不需要買一輛新車”。昂貴的屬性可轉化成情感性利益:“這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重”。製作精良的屬性可轉化成功能性和情感性利益:“一旦出事時我很安全”。)
價值:品牌也說明了一些生產者價值。行銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。
文化:賓士汽車代表著德國文化。
個性:與別人不一樣的地方。
用戶:暗示了購買或使用產品的消費者類型。

  品牌最持久的含義是其價值、文化和個性和信任。這是品牌的實質。樹立網上品牌是樹立企業網上形象中最關鍵的部分。

  品牌化的挑戰在於制定一整套品牌含義,當受眾可以識別品牌的六個方面時,我們認為它已經達到了品牌的深度經營。否則只是一個膚淺品牌。經營者經常犯的錯誤是只重視品牌屬性,但是買者更重視品牌利益而不是屬性,而且競爭者很容易模仿這些屬性。另外,現有屬性會變得沒有價值,品牌與特定屬性聯繫得太緊密反而會傷害品牌。同時,也不能只強調品牌的一項或幾項利益也是有風險的。

  網上的資訊就是企業的產品,對這個產品也要進行品牌經營。網上的品牌經營要從兩個方面考慮,一個是資訊本身,包括產品(有形和無形產品)、服務和交互機制幾個方面,另一個是視覺形象。兩個方面集成在一起,形成的就是具有一定品牌效應的網上形象。

  我們首先要決策的是:是不是要為自己的網站加上品牌,答案是肯定的。那麼,就要從功能變數名稱開始。我們發現國內很多網站的功能變數名稱只是公司名稱的縮寫,沒有從品牌的角度來設計功能變數名稱。當你在網上推廣的產品或服務在傳統市場中已經擁有一定的知名度和品牌時,在網路上要對其進行有機的延伸。此時,僅僅從公司名稱的縮寫角度考慮問題顯然是不夠的。如果你要銷售的是無形產品,而且屬於新創項目,就要為它起個新的名字。這個新的名字可以明確地標識你的無形產品,也可以沒有任何具體的含義,象Yahoo之類,然後靠你的經營來給這個名字賦予品牌的含義。在功能變數名稱之後,是品牌名稱的問題。

也就是當你的產品或服務不止一種的時候,針對產品的狀況是樹立一個品牌,還是同時樹立幾個品牌。

對於品牌名稱來說,一般有四種方法:

獨立品牌:即給每個產品賦予一個獨立的品牌。用這種方法可以避免系列產品中的一款出現問題後,對總品牌中的其他產品也產生影響。

統一品牌:即所有的系列產品都共用一個統一的品牌名稱。如Sony等。其好處在於不用再為新的子產品的品牌進行投資。但是當系列產品的品質不均衡時,低品質的產品會削弱整個品牌力度,也會扯優質產品的後腿。

分類品牌:對於不同類別的產品給予不同的品牌,每個類別下的系列產品共用這個類的品牌名稱;如日本松下公司的家電產品用National,音像製品則用Panasonic。這種方法可以將一家公司生產的不同類型的產品分開,每個類別的品質比較好均衡,不至於互相影響。

總體品牌加個別產品品牌。

最後更新 ( 2010/10/26 )
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