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策略行銷/社群 行銷尖兵
作者 Sunming   
2010/04/19

無論媒體、網路業者、廣告代理商或媒體市調公司,今年所進行的各種國內網站排行調查中,Facebook(臉書)幾乎是各排行榜新面孔,且都名列前茅,可見社群網站魅力已在台展現,而各產業業者也注意到社群行銷的魅力,紛紛將觸角深入臉書中,並透過口碑行銷與集體購買活動,展開一連串的社群行銷戰爭。

在國內已超過500萬會員的臉書,是目前全球社群網站的代表。

其實,國內發展社群網站歷史已相當長,早期的網路同學會(Cityfamily)、優仕網(Youthwant)、巴哈姆特、愛情公寓(iPartment),一直到近年受網友喜愛的無名小站(wretch.cc)、噗浪(Plurk)等與臉書都是深受網友歡迎的社群網站。

網路行銷 兵家必爭 - 透過MSN、官方部落格、臉書…雙向服務。

不過,早期的社群網站因為影響力有限,對網路使用者的影響力無法被量化,始終無法找到明確的獲利模式,也讓網路行銷、購物等商業行為,遲遲沒有進入社群網站,直到臉書盛行,才漸漸讓社群網站成為網路行銷必備的工作,重要性與影響力不斷提升,成為網路廣告之外,另一塊網路行銷重要領域。

以國內觀光飯店為例,由於市場競爭激烈,不少業者早就將行銷管道深入網路,並強化網路行銷策略。墾丁凱撒飯店就表示,三年前墾丁凱撒就注意網路行銷潮流,於是致力網路社群經營,從MSN即時互動、官方部落格一直到臉書,網路行銷內容就是透過精準快速的提供諮詢與雙向服務,在網路上拉近與網友間的距離,成為網友信賴的虛擬旅遊服務中心,成功與實體消費行為結合。

高雄的金典酒店、漢來飯店,最近也在臉書上成立粉絲俱樂部,金典酒店表示,透過社群網站的行銷管道,消費族群能更精準地被鎖定,口碑建立的速度與效果,已遠遠超過在網站上單純刊登廣告或促銷模式。而這些飯店業者也紛紛推出「加入社群贈送住房優惠」等措施,吸客效果明顯也容易被量化,再加上社群討論與分享內容,都讓業者確定社群網站的廣告宣傳價值。

粉絲專頁 人氣超旺 - 素人評價、社群互動,改變消費行為。

美國休士頓Rice大學教授Utpal Dholakia,在哈佛商業評論上也針對這樣的現象提出研究他認為,臉書上的粉絲專頁,的確是有效的行銷工具,經過適當的操作,可為品牌帶來良好的行銷回饋,也證實社群網站已成為網路行銷必備工具。

Utpal Dholakia找了一家位在休士頓的連鎖咖啡麵包店DG,幫該店建立臉書粉絲專頁,在三個月觀察對顧客行為產生的影響。後來發現,DG每周不斷更新粉絲專頁內容,如上傳照片與促銷消息、轉貼網友評論連結、介紹DG員工等,他並將已加入粉絲的網友,與未加入粉絲的顧客做比對發現,加入粉絲的顧客每月消費次數多36%、消費總金額多33%、對DG品牌情感認同度多14%、對DG品牌心理忠誠度也高於一般顧客41%。

這樣的量化結論證明了,加入共同社群的消費者會因為社群互動影響改變消費行為,這個結論比過去社群網站只強調「廣告接收族群鎖定」的單一效果更明確,也更有說服力。

巴哈姆特創辦人陳建弘則認為,社群網站的內容之所以能影響網友的消費行為,是因為網路使用行為愈來愈普遍化,導致社群人口不斷被累積。

網友間的「素人互動」,更讓消費者心中產生更高的可信度,這種可信度,必須建立在網站經營者不干涉網友言論自由的準則與規範,以巴哈姆特為例,經營精神之一就是對電玩廠商持中立態度,讓業界相信巴哈姆特排行版與討論區,這樣的價值也是社群網站創造商業價值最重要的關鍵。

最後更新 ( 2010/10/26 )
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