（三）CEO掌控品牌領導權

　　從品牌理論和網路空間的實質看，網路品牌戰略適用美國加州大學柏克萊分校哈斯商學院教授大衛.愛格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌領導權”(Brand Leadership)模型。這個模型以品牌識別系統的建立為基礎，它是品牌領導權模型的“心臟”。愛格的品牌識別模型是建立一個新品牌的創新方法，即圍繞公司戰略創立一套品牌藍圖或識別。愛格這樣定義品牌識別：“一套獨一無二的品牌聯想，那是品牌戰略家渴望建立和維持的，即品牌代表什麼……”這個品牌識別模型分為三個階段：戰略性品牌分析，品牌識別系統以及品牌識別執行。

　　在愛格的著述中，對品牌領導權的重要組成是這樣描述的：界定並詳細擬定品牌識別；設計具有明確、協同和富有杠杆力特徵的品牌系統結構；塑造品牌，要重視線上（網際網路）和離線（如贊助）雙重角色；不要僅僅創造一個全球品牌，而要以全球品牌領導地位來組織整個公司的運作。

　　愛格的品牌領導權范式提出，公司裡的品牌管理者能夠而且通常是CEO（首席執行官），這就與保潔的品牌經理制有著明確的分野。品牌領導權范式強調：在重視戰術的同時要重視戰略；更廣的考慮範圍；與銷售額一樣，也把品牌識別作為戰略的驅動力。相反，保潔的模型是戰術導向；有限的管理範圍（只關注一個市場或產品）；以銷售額為驅動力。

　　簡單地說，品牌領導權依靠CEO全盤掌控的品牌識別系統把握總體戰略方向，或者說堅持心中遠景。亞馬遜的例子再次說明了這點。當貝佐斯和他的太太帶著他們的狗開車往西走時，他就清楚他要運用網路成就什麼事業。他建立網站後所做的每一個決定都反映了這個遠景。

　　（四）網站品牌識別的符號傳達

　　品牌識別需要借助有力的、合適的符號傳達其內涵思想。行銷大師菲力浦.科特勒曾指出，為產品、服務或公司取名稱時，除了一切必須考慮的因素之外，品牌本身的涵義一定要符合公司形象，如此才能打響品牌。他的結論是，取個貼切的名字比建立品牌形象更為費心，需要考慮消費者對於這個名字的所有聯想。亞馬遜創始人貝佐斯深知網上品牌的重要性，在公司成立前，他花了三個月時間尋找各種適合的名字，所找的字都以字母A為首（這樣使網站排在搜尋引擎的結果前面），並且簡短又好記的名字，能抓住網站精髓，最重要的是要能顯示網站規模前景無限。因此，他就想到了亞馬遜這個名字。他用這條全球最大的河來命名，讓媒體知道他的公司也將會是全球最大的書店。而最大的只有一個，這就是亞馬遜無人能與它“相提並論”的道理。

　　為商品取個響亮的名字雖不至於完全取代行銷，但至少會讓行銷變得容易一些。從網站品牌（功能變數名稱）的命名角度看，具有豐富和明確聯想功能的名稱最具魅力。這對離線廣告宣傳影響深遠。進一步地說，自然聯想的名稱要比人為賦予意義聯想的名稱更有效力。這就是為什麼myrice.com儘管說了很多理由來解釋其中的道理(myrice是取個人化及日常必須之意，my代表個人滑動意思，而rice（米）是對於每一個中國人來說每日必須的物質食糧，聯合起來的寓意就是希望myrice.com成為中國人每日必備的精神食糧），反實際效果並不明顯的原因。

　定位您的網站，首先要明確定位行銷網站的訴求風格，一般來說，網站在訴求風格上有理性訴求和感性訴求及綜合型三種，任何行銷性的網站都面臨這樣一個選擇：你應該將“訴求”和溝通策略建立在一種由不容置疑的證據所支持的主張上呢，還是應該建立一種被顧客“感覺”良好的情感訴求呢？一般來說，理性訴求強調理論及邏輯性，以事實為基礎，以介紹性文字為主；感性訴求則強調直覺，以價值為基礎，以形象塑造為主。

　　強調理性訴求的網站以事實為依據，以產品或技術為核心，通過產品或技術，突出企業特點，進行行銷活動，著力點在產品或技術的視覺衝擊力和吸引力。這種類型的網站往往在對產品或技術方面不惜筆墨，以理性訴求確立其行銷地位，力求在顧客心中營造一種技術領先的氛圍，從而產生對企業的信任感。顯然，這類網站在設計方面相對要求不高，但一定要在技術、產品的宣傳、展示以及應用和對實際的具體作用等方面下力氣渲染，並在風格上一定要保持一致，最好與企業的ＣＩ形象一致，以保持企業在消費者網上、網下形象的連續形象，從而樹立鞏固的地位。

　　強調感性訴求的網站多以樹立企業形象為主，以服務為導向。這裡的服務有兩方面含義，一是本身企業提供的就是服務，如服務行業；二是企業的售前、售後服務。通過服務提升企業在客戶心中的地位，從而促進行銷，這一類型則一定要注重網站的風格設計和創意，以感性訴求為主，著意渲染或營造一種特有的企業氛圍，著意體現一種網站或產品及服務的價值感，決不能平鋪直敘，更不能只是將傳統的服務搬到網上來，我看目前絕大多數網站就是這樣，我們提供什麼什麼服務，歡迎與我們聯繫，等等，試想，網路只是一個虛擬的環境，您沒有給瀏覽者營造一種可信的氛圍，人家憑什麼相信你的服務呢？現實中企業的信譽在網上一樣有效。

　　你可能找不出自己真正具有實力的地方，不要緊，我們可以通過網站建設，回過頭來審視一下自己的公司、企業，重新為企業塑造一個新的形象定位，並在以後的運營中下力氣加強建設，從而在行業中獨樹一幟，力求在顧客心中營造一種嶄新的形象，並產生信任感。請您仔細考慮一下：網路上成百上千的同行業網站，顧客為什麼購買或使用你的產品或服務，而沒有選擇競爭者的產品或服務？

市場經濟是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創造理由。因此，一方面，要加強特殊氛圍的營造，在感性訴求上下功夫，消除企業與顧客在時間與空間上的距離，建立客戶忠誠度，增加客戶價值，通過拓展、建立、保持並強化客戶關係使自身效益最大化 ；另一方面，好好設計你的網站，獨特的設計能夠營造一種獨特的企業文化——網路企業文化，也許這與傳統行銷風格不符，不要緊，不要太過於依賴傳統行銷！

　　綜合類型也比較常見，就是將上面而二者結合起來，因為對於同一種產品，不同的人可能基於不同的決定——有時產品本身的特性可以決定你是理性的還是感性的。因此，在網站的氛圍營造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分說明產品或服務的特性，就要將二者結合起來，在不同的部分分別進行理性和感性的訴求，藉以打動不同類型的顧客，既以大量的事實突出企業的技術優勢，又營造一種感性的氛圍，強調產品或服務給人帶來的價值，通過二者的結合，共同營造企業獨特的氛圍。

一、圓頭清單

只要加入<ul>的碼，便可製出有小圓頭的清單：

<ul>
<li>物件清單1
<li>物件清單2
<li>物件清單3
</ul>

呈現如：

• 物件清單1
• 物件清單2
• 物件清單3

在<ul>的標籤內加入一些參數就可以讓顯出的效果有所變動唷：

例１：
<ul type=disc><li>這是一般的小圓點</li></ul>

呈現如：

• 這是一般的小圓點

例２：
<ul type=circle><li>這是空心的小圓點</li></ul>

呈現如：

• 這是空心的小圓點

例３：
<ul type=square><li>這是實心正方黑點</li></ul>

呈現如：

• 這是實心正方黑點

二、數字清單

跟小圓頭的方式很像，只要加入<ol>的碼，便可製出有數字的清單：

<ol>
<li>清單1
<li>清單2
<li>清單3
</ol>

呈現如：

1. 清單1
2. 清單2
3. 清單3

type=A(控制清單之前數字的參數顯示成A. B. C......)
type=a (控制清單之前數字的參數顯示成a. b. c......)
type=I (控制清單之前數字的參數顯示成I. II. III......)
type=i (控制清單之前數字的參數顯示成i. i. iii......)
start=起始的數值

三、定義清單

一般做為解釋一樣動作，加入以下的碼便可做一個定義清單：

<dl>
<dt>耗子
<dd>是這裡的站長
<dt>電腦
<dd>已成為人類生活的一部分
</dl>

呈現如：

耗子

是這裡的站長

電腦

已成為人類生活的一部分

一、與客戶互動來往：

　　企業建立網站，將資訊諮詢站開設到網上，專人值守，提供資訊服務。可與外部建立即時的、專題的或個別的資訊交瀏管道。

　　一些企業在網站上公開電子郵寄地址，使客戶能夠通過電子郵件向企業發表意見。因為電子郵件的傳遞速度很快，企業能夠迅速得到客戶資訊並及時給予答覆。一些企業的 網站以BBs或公告板的形式聯繫客戶，客戶可以發表意見，同時也能夠看到其他客戶的資訊和從前的資訊。可以使客戶全面和客觀地瞭解企業和企業的服務及產品。又因為是直接對話，具有增進感情的作用。

    1．建立企業形象
讓別人看到自己，展示企業的實力。企業就能夠在國內和世界"亮相"，無疑是一種宣傳企業、產品和服務的機會。從廣告意義上看，企業網站事關企業形象建設，沒有網站也談不上企業形象。

    2．主動搶佔先機
企業上網，這是時代發展的必然，任何一家企業要想跟上時代發展的潮瀏，必須儘快上網。為了不被競爭對手建立網站搶佔先機，為了不落後於時代潮瀏，應該考慮建站的必要性。

    3．做網上廣告
企業可以利用自己或別人的網頁在網上打廣告。一些專業的網路服務者(稱為ISP，即網路服務提供商)在網上開設匯總資訊的大型資訊服務系統(稱IsP網站)，面向企業提供廣告服務業務。網上廣告通常以一個醒目的圖形貼在ISP的網頁上，通過該圖形可以連結更多的和更具體的廣告資訊，其信息量可以很大。

　　企業網站本身就是廣告，一些企業在網上建立自己的網頁，或者開設自己的網站，把企業資訊集中起來，分類分欄，方便瀏覽。現代社會中的所有著名企業都在網上建立了自己的網頁或網站。

二、企業怎樣建立網站：

  　1.註冊功能變數名稱
首先，企業要註冊一個功能變數名稱。功能變數名稱是網路上的一個企業或機構的名字，是企業或機構的網路位址。

　　功能變數名稱，是Internet上的企業或機構的名字，也是網路位址。一個企業如果想在Internet上出現，只有通過註冊功能變數名稱，才能在Internet裡確立自己的一席之地。註冊功能變數名稱是企業進入Internet世界從而進一步實施電子商務的第一步，一個好的功能變數名稱能幫助企業建立形象，在宣傳時起到事半功倍的的效果，也可以使企業在Internet世界裡獲取無限潛在商業機會、贏取最大經濟利潤。

 　2. 製作網頁
人們稱網路經濟為注意力經濟，如何吸引大眾的注意力，除了內容是一個重要的因素外，網站的外觀也非常重要。網頁要設計精美，這關係到企業的形象。可以將公司產品資訊或其他資訊以文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等形式展現在主頁上。；網頁要清晰，這樣才能方便用戶。如果企業需要一些特殊的功能，實現與客戶的交互，則除網頁外，還要開發一些程式。著名公司主頁地址如：http://www.microsoft.com、http://www.ibm.com等。

原理就是,在網頁載入時在頁面最中間打入一個層上面顯示,"網頁正在載入中...."當網頁下載完畢,,用JS關閉這個層......由於我的首頁是裝在一個大的TALBE裡的..下載慢.所以想了這麼一個辦法..

代碼如下:

在首頁HTML最上面...任意位置都行..加入

  QUOTE:
<DIV id=loading style="position:absolute; left:423px; top:261px; width:227px; height:20px; z-index:1">
正在載入中,請稍等.....</div>
<SCRIPT language=javascript>
function closeDiv()
{
document.getElementById('loading').style.visibility='hidden';
}
</SCRIPT> 

然後在HTML末尾加入

  QUOTE:
<SCRIPT LANGUAGE="JavaScript">
<!--
closeDiv()
//-->

　　我們必須承認：設計是目前我們國內網站存在的最普遍、最嚴重的問題，尤其是企業網站！這裡，我們所說的“設計”不僅僅是指平常我們所說的平面佈局、圖片設計，還有內容安排、製作技術方面的原因，當然，這裡我們主要談前者。

　　1、在用色方面

　　目前國內企業網站設計中最突出的問題就是用色！舉個最簡單的例子，我們在工作之餘經常瀏覽一些國內外企業的網站，同時也細心留意其中的設計精髓（這可是提高設計水準的一個重要方法和捷徑！），我想說的是，即使內容完全一樣的兩個網站，一個是國內網站，一個是國外網站，我們一眼就能夠看出其區別（當然不是在文字上）！我們不得不承認國外網站的結構設計以及用色的水準！國外網站很講究用色的度，決不胡亂用色，而整體配色的協調性與風格的一致性往往令人驚奇，相比之下，國內網站在設計中並不注重這些方面的表達，網頁顏色數量過多、互不相干的兩種色彩放在一起、搭配不協調，缺乏統一的風格，但因為是企業網站，往往受“行政”干預的成分較多，而對於設計者，往往受到自己上司和企業老總（或具體負責人）的雙重夾擊，尤其在專業公司更存在這種現象，既有好的設計，又要符合企業負責人的口味，實際工作中也有一定的難度。

　　2、在圖片處理方面

　　應該說，專業公司有一定的實力，建議您在建站時最好考慮專業公司或專業人士。在實際工作中常常遇到企業自己製作設計的網站，其中的影像處理技術的確需要進一步學習，主要問題是：

　　2.1 處理手法簡單、缺乏設計思想：

　　圖像方方正正，基本上看不出如何經過處理；不講究圖片與文字的互補搭配；圖片處理過暗，圖片上文字模糊不清；圖片孤立，與周圍內容缺乏統一；用色怪異，圖片顏色隨意，有的只是隨便找些圖片再經過高度和寬度的變形，圖片處理缺乏處理深度和細度；背景與前景文字缺乏明度對比，複雜的背景圖像掩蓋了前景文字的內容，給人的感覺是網站亂成一片……出現這些問題的關鍵是設計者思路的問題，他們並沒有意識到網頁中的圖片的實際作用，他們往往認為圖片只是為了點綴，其實，網頁中圖片的真正意義在於深化網站的思想，反映網站的統一形象，加深瀏覽者對網站形象的記憶，並使他們更快速掌握網站的內容。因此，網站圖片一定要少而精，不必要的、與企業或網站形象不符的圖片一定要去掉！

　　2.2 存儲方式、存儲格式有問題，導致圖像色彩失真、位元組過大：

國內網站設計師們創造了一個個奇異的網站，此類有特色的設計真是讓觀者耳目一新！

現象1：一個只有一個連結的首頁，連結上寫著歡迎您或是英文的enter，我不明白既然只有一個連結，為什麼要讓到訪者不直接能去應該去的地方。

現象2：文字上寫著“點擊此處”，但點了半天文字卻毫無用處，最後發現在文字的右邊有一個極小的圖形，點擊了它，終於生效。我不明白為什麼不能在文字上直接加連結，非要多一個圖片來空占容量。

現象3：掃描線加藍色調圖片成了似乎成了許多設計者做商業網站的唯一模式。

現象4：文字混血站越來越多，選單文字用英文，內文用中文。我倒，那遇到不懂英文的人，選單的作用何在？選單在此的意義和本來正好相反了。勸你多為大多數人想想。而且選單的位置也是上上下下左左右右，在瀏覽器的任何地方都可能出現。讓你先得有一時半會找不到按鍵的心理準備。

現象5：沒做好就匆匆上傳的網站太多了，儘管設計者在不斷的測試和給網站各個頁面之間加連結很累，但是對於有些網速快的瀏覽型觀者來說，幾分鐘就把你的網站逛了個遍，一個沒建設完全的網站很可能就是留下了個不良印象而讓來過的人不會再來。

現象6：網站設計者似乎喜歡做些和防火牆過不去的事，輕者是問都不問的將他的網站設為首頁，加入收藏，重者不知道要在你的註冊表裡放些什麼你根本不知道的東西。瀏覽器標題列被冠以他們的網站名字已是司空見慣。這種不尊重別人的做法我想只會換來厭惡感。

現象7：想看網頁，註冊再說。這樣的網站不是少數吧，把自己網站的內容吹的是天花亂墜，會員的待遇如何如何優厚的。結果進去後內容根本和介紹的就是兩回事，大量不可用的連結。讓人有種上當的感覺。

現象8：flash和html結合的太硬直，先是一個純flash頁面，點了上面的東西後整個瀏覽器視窗一下子變成了一個純html的頁面，然後怎麼一點又到了flash頁面。整個網站沒有統一性。網速快的話感覺整個網站頁面之間跳來跳去，這也可謂是躍動的設計！

（二）建立清晰的網站品牌識別系統

　　品牌存在的價值在於它所具有的清晰意義，起到識別和溝通的作用。因此，創立網路品牌，首先要賦予網站獨特的意義。優秀的網站名稱（功能變數名稱）可以讓網路品牌具有某種先天優勢，但僅僅依靠這是不夠的，必須借助於一系列的推廣活動。

　　那些為世人矚目的傳統的偉大品牌，它們之所以現在擁有豐富而清晰的品牌含義，是花費了幾代經營者數十年的時間持之以恆地經傳播累積而得。然而，網路是沒有地域界限的市場空間，其競爭形勢已不允許我們做如此長時間的等待了。因此，創立品牌更有遠見的做法是——從一開始就把它看成一個確立的品牌、一個充滿意義的品牌，並借由傳播，賦予品牌獨特的明確的內涵和意義。也就是說，網路企業需要以一種“自上而下”而不是“自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌週刊》(Brandweek)的記者：“品牌有時候象水泥，剛和好時可塑性極佳，時間久了，它就成型、難以塑造。”因此，要在創立品牌的一開始就確立品牌識別系統，規劃品牌發展的遠景。

　　具體地說，品牌管理者要為品牌建立全面的識別系統，不只是為品牌起個名稱或設計一個標誌而已。那麼，什麼是“品牌識別”呢？它是我們習慣上所認為的品牌標誌和名稱設計嗎？

　　答案是否定的。國際上主流的品牌專家認為：品牌識別是動用一切有形和無形的要素築起一層層堅實的品牌保護圈，築起強有力的市場競爭壁壘，躲避市場上的明槍暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意義（可比喻為品牌指紋或品牌基因），外圈則是品牌圍繞其核心價值而展開的各種表現，它們組成一個由裡及表的動態的、展開的品牌識別系統，這個系統構成了消費者對品牌的總體感覺和體驗。說其動態，是因為品牌的核心價值要保持不變，而外層表現出的產品、技術、廣告主題、細分市場要不斷更新，從而保持品牌持久活力；說其展開，是需要品牌價值主張、品牌定位和品牌個性來執行品牌識別。經過筆者對亞馬遜網站的研究，它經過數年努力建立起了完整清晰的品牌系統。

　　品牌識別包含品牌名稱、標識和圖案，但遠遠不止這些符號要素。品牌識別是動用消費者因素驅動品牌資產形成的價值基礎，它是品牌戰略家們共同認可的品牌管理新思想。

　　網路品牌的識別系統能保護網路品牌不受網路空間紛雜過量的資訊交流的干擾。它激發人的左半腦和右半腦機制，啟動相應的兩種認知途徑：中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義資訊，後者接收品牌的形象資訊。那些不法的假冒者可以用一個相似的品牌名稱或標誌，但無法複製整個品牌識別系統，無法控制全方位的品牌接觸點，因而無法操縱消費者對品牌整體意義的感覺和體驗。

　　比起品牌識別，品牌形象是一個更常用的概念，它是借由傳播推廣品牌識別而得到的受眾認知結果，或者說，品牌識別是品牌形象背後的涵義。

　　這些價值觀基本上都是傳統的企業價值觀。儘管對亞馬遜公司很重要，但畢竟電子商務不同于傳統產業，亞馬遜公司在傳統的價值觀中加入了新的價值觀，那就是“購物樂趣”，這項價值觀承諾消費者在上網選購時樂趣無窮。因此，進入亞馬遜網站後，不管你有沒有購買該公司的產品，你都可以看到豐富的資訊，參加象e-Bay那樣的拍賣會，或寄張電子問候卡給朋友。

　　從品牌識別的理論看，網站名稱代表的意義更為重要。“亞馬遜”（世界水量最大的河流，第二長河，位於南美洲北部）有著比商品性質本身更為深淵的意義，這使得亞馬遜能夠從單純的書籍中脫離出來，經營更多的產品，提供更多的服務。它先打響品牌以後再引進更多商品。有些市場人士認為貝佐斯擴增產品範圍是個錯誤，這將降低該公司在書籍市場的地位。但事實上，它的品牌並未受損。因為貝佐斯聲稱，他的網站以產品多樣化及高水準的服務著稱。它的名稱就是它的品牌，而這個品牌是根據周圍環境來制定的，這讓他能不斷增加商品種類。

　網路行銷面對的是Internet這樣一個虛擬市場，因此必須擺脫以往在傳統的現實市場中的若干局限性，在經營策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合於網路這種虛擬市場的運作機制。

　　對一個企業來說，沒有顧客，就沒有市場，企業要想在網上建立起自己的市場，就必須建立自己固定的顧客群。實現這一目標的關鍵是必須採取一切手段把目標顧客吸引過來，一般有以下幾種方法可供借鑒。

　　一、因“網”制宜——開展網路促銷活動的基本出發點

　　網路行銷可以結合網路的特點發掘許多行銷創意，網上競買就是一種非常適合在lnternet上進行的交易活動，在美國已經運作得十分成功。1999年8月，美國獵網公司投資的全球中文競買交易網站——獵網（www.clubciti.com.cn）正式開通，並立即推出了一系列的競買活動，如將100台聯想電腦和一輛價值30萬元的歐寶汽車在網上競買，起價均為1元。此舉立即引起廣大線民的關注，許多人參加競標，9月15日晚9時，河北武安的李志江戰勝所有對手，以291999元的價格如願以償成為歐寶車的新車主，成為一時的熱門話題。目前，在lnternet上有許多行銷項目如食品、旅遊、家電、證券、資訊和機票等，都可採取線上遊戲、競猜、設計競賽等行銷手段進行，這些方式不但吸引眾多的消費者上網、製造賣點，而且由此還獲得了大量潛在客戶的名單。

　　傳統市場中利用節假日、慶典活動開展的優惠促銷活動，一周的營業額可能比平時一個季度的營業額還要高。這種方式同樣適用於網路行銷，商業網站也可以定期推出每週一物、每月一物的活動，以優惠的價格營造購物氣氛，刺激消費者的購買欲望。1998年耶誕節期間，lnternet線上商店的銷售額達到了10億美元。近年來，國外推出的“網上耶誕節”也開始出現在國內的一些商業網站上，另外國內外利用世界盃足球賽、奧運會等推出的網上購物活動都取得了很好的促銷效果。總之可以充分利用這個消費特點來吸引新顧客，並使他們成為回頭客。

　　顧客所下訂單確認後，應有一套允許顧客查詢訂單處理過程的軟體系統，使顧客可以跟蹤監督訂單的執行情況，包括產品的檢驗、包裝、發運等幾個主要的步驟。對於某些倉促作出決定的顧客，應當允許他們在一段時間內修改訂單。當產品發運之後，要經常與顧客保持聯繫，直到顧客收到產品並且開始使用。

　　利用Internet方便的通信條件，廣泛開展產品使用跟蹤服務，及時解決顧客的各種問題，是提高網路網站訪問率的一項重要措施。這項工作應當貫穿從消費者購買到使用的全過程。

　　在上述活動中，即時答覆、相互溝通是至關重要的。網路的交流絕大部分必須通過文字，這對網路促銷人員提出了相當高的要求。一是對文字的表述要求較高，必須文筆流暢、用詞準確；二是對電子郵件的回復要求較高，一般應在24小時內給予答覆，至多不超過72小時。對於一時不能解決的問題，應當誠懇地做出解釋。消費者最大的購物樂趣在於買到物美價廉的商品和享受品質上乘的服務，只有把顧客當作“上帝 ”，才能真正實現與顧客深層次的交流，網站才能夠在長時間內保持較高的訪問率。

　　二、免費——有悖常理的經營舉措

　　利用免費發放資訊來達到賺錢的目的，這看來有悖常理的舉措，正是一些廠商在網上進行商務活動的手法之一。

　　對於普通商家來說，確實是先要賺錢，才能免費，但對於網上企業來說，則似乎是必須先有“免費”，然後才能賺錢。要吸引住網路顧客，提供免費產品和服務可能是最直接和最有效的手段。這種方法會促進對某種產品和功能的需求，進而挖掘其潛在的市場。例如：網路服務商ICP用提供免費電子郵件吸引訂戶，在積累了一定訂戶的具體資料後，ICP們便可將這些資料有償提供給需要這些資料的廠商，以此來獲利。對於軟體製造商來說，主要是通過免費下載和試用吸引消費者，待其瞭解或熟悉了該軟體的功能或嘗到一些甜頭後，進一步的使用就需要向軟體製造商支付費用了。這就是軟體產品最獨特的“鎖定用戶”作用。有的軟體製造商還以極低的註冊費在網上推銷用戶端軟體，又以相當高的價格向硬體供應商、系統集成商或網站建立者銷售他們的服務端軟體，從而達到獲利的目的。

　　Bill Gates網上盈利的主要手段就是將自己的lnternet流覽器與其它軟體組合到一起，再附帶一些免費的資訊吸引上網者,以此達到擊敗競爭者的目的。網景公司當初如果不是免費送出網景流覽器Navigater軟體，就不會擁有較高的市場佔有率，也就不會有四大流覽器公司各付500萬美元給網景，以換取“Cyber”空間的故事。

　　另一個成功的例子就是近幾年來在網路服務市場發展速度最快的公司——Yahoo！。從1994年開始至今，Yahoo！已迅速發展成為世界著名的資訊服務公司。Yahoo！的成功在很大程度上得益於其推出的一系列免費的網路服務。如今Yahoo！公司利用每天有600萬人次光顧其網站的客戶資源，業已在網路市場中獲取了與IBM、DIGITAL等商業巨頭合作的籌碼。

　　AOL公司發展用戶靠的也是免費，如今它已成為擁有1000多萬用戶的大型公司，其巨大的用戶群為廣告商所看中，廣告費也就滾滾而來。1998年，微軟收購了Hotmail網站，看中的當然不是它的免費電子郵件系統,而是Hotmail的1000萬用戶。

（一）為什麼要成建網站品牌？

　　在全球商業網站多如牛毛的情況下，消費者對品牌的忠誠度會越來越低，網站品牌形象的建立，也就比傳統行銷時代更加重要。在網路時代的數位戰場上取得有時，需以品牌作為引導，將品牌帶入與消費者的互動中。有許多調查結果都正式了創建網站品牌的重要意義。

　　根據哈利斯互動公司（Harris Interactive）調查顯示，網友對網站品牌普遍是健忘的。提到零售網站知名度，網友首先想到的總是亞馬遜、eBay、Egghead等，意見研究公司（Opinion Research）公佈的調查結果更顯示，亞馬遜、價格線上、eBay、E-Tradez在電子商務網站中名列前四，但從第五名起，品牌知名度百分比就大幅滑落。也有學者認為，消費者對品牌的好感及信任需要時間的積累，除了某些贏得消費者信任的品牌，如YAHOO、亞馬遜、美國線上及Excite外，沒有一家線上創造的品牌超過5年的歷史。

　　1999年，根據美國網路對話（Cyber Dialogue）以及國際商標協會（The International Trademark Association）的調查，在網路使用中，有1/3的使用者會因為網路上的品牌形象而改變其對原有的品牌形象，有50%的網上購物者會受在網路購買的品牌影響，進而在離線後也購買該品牌的產品。網路品牌形象差的企業，在年度銷售量的損失平均為22%。這些數字說明，上網企業的品牌形象相當重要。

　　品牌仍是無形價值的保證形式。在網上購物，在網上購物，品牌更為重要。消費者的購買行為是經由認知、信任進而產生行動的過程。傳統品牌把大量預算花在品牌形象的塑造上，就是因為這種形象能夠縮短購買的時間。如果我們把網站建設的最終目的界定為“銷售”，那麼，網路上的購買行為更需要品牌形象的支援，品牌帶來的信譽和保證在某種程度抵消了虛擬環境的不安全感。隨著Web不斷擴充，網址營運者數量增多，一方面推動了網際網路的發展，另一方面由於規章約束滯後，資訊和內容良莠不齊，難以保證所有資訊絕對可靠，索易一些網址成為推銷劣質商品和發佈偽消息的中心。在缺乏高品質目錄及傳統標識界定的環境中，用戶依據品牌名辨別差異。與傳統行銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中就是信譽保證。